摘要：改革开放以来，我国的经济建设取得了很大成就，综合国力不断增强，但是我国却并没有获得与自身的进取努力和已获得的成就相对应的国家形象，特别是在西方世界。本文分析了我国国家形象塑造方面存在的问题，并提出了对策建议。

　　关键词： 国家形象； 问题； 对策

　　鸦片战争开始，原先自以为是“世界中心”的中国被那些“蛮夷之邦”所击败。此后，中国的国家地位和国家形象发生了巨大了变化，不仅从传统的世界体系的中心地位沦落为现代世界体系的边缘，而且也以落后的地位和形象被长久的定格于世界体系之中。“东亚病夫”一度成为中国人的代名词，曾经的“天朝上国”变成了西方列强任意宰割的鱼肉，这一形象也在此后长久的产生延续的效应。新中国的成立，标志着中华民族屈辱的历史宣告终结。但是从建国到改革开放，直到现在，中国在国际社会中并没有获得与其自身的进取努力和已获得的成就相对应的国家形象，特别是在西方世界。

　　一、我国国家形象塑造存在的问题

　　改革开放以来，中国的国家形象在西方舆论中变得越来越负面化，负面新闻炒作的主题一般有台湾问题、西藏问题、人权问题等。虽然“9． 11”事件之后，中国和西方在反恐问题上达成了某种共识，并且随着中国加入WTO，成功应对金融危机，以及北京奥运会、上海世博会的成功举办，向世界展示了中国负责任的大国形象，但是西方却不断抛出“中国威胁论”、“中国崩溃论”等等与中国谋求和平发展背道而驰的言论，中国的发展目标和战略意图不断受到质疑、责难和丑化。在西方某些媒体和民众的眼中，“中国形象虽是发展的，但可能会是麻烦的”。［1］在当前西方媒体对中国的报道中，可以发现，大多媒体普遍带有一定的刻板成见，把中国形容成一个专制蛮横、没有民主、不讲法制、剥夺人权的社会这其中尤其以美国为甚。有研究表明，美国三大报纸《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》中关于中国的报道，负面新闻远高于正面、中性或者平衡的报道。［2］在电视媒体方面，“妖魔化”的表现更是多样。出现这样的问题，其原因是复杂的，主要原因有如下几个方面：

　　一是意识形态的差异以及冷战思维在传媒中的影响。在东欧剧变和苏联解体之后，中国作为世界现存的最大社会主义国家自然成为西方世界加紧遏制的对象。在许多西方人看来，凡是共产党执政的国家，即便是其决策正确，施政高效，也不值得尊重和肯定，反而还必须予以质疑。很多西方媒体认为中国的“神舟”飞船之所以能够发射成功是因为搜刮了民脂民膏，青藏铁路建设，目的是为了对西藏的藏族人的生活方式和文化进行汉化。美国可以在世界各地随心所欲的部署、扩展和使用军事力量，但是中国合理正当的国防建设却总是被西方横加指责。二是西方媒体的功利主义倾向的影响。西方媒体表面上鼓吹绝对真实性、客观性、公正性，但是从其新闻选择的原则来看，往往考虑更多的是新闻在受众中的欢迎程度，能为媒体带来多大的利润和影响力。为了迎合受众的口味，他们不断推出所谓与西方民主自由相冲突的所谓“西藏问题”、“人权问题”等作为新闻主题，甚至不惜违反职业道德，采用移花接木等方法制造假新闻。

　　其次，就是在对国家形象宣传上存在不足，主动性不够。长期以来我国在国家形象宣传上力度不够，认为身正不怕影子歪，酒香不怕巷子深，敏于行而讷于言，忽视在国际上去宣传自己、塑造正面的国家形象。对于国内出现的一些重大问题，抱着“家丑不可外扬”的想法，采取“捂盖子”的做法。信息化时代，任何事情都是捂不住的，结果使得一些本可以处理好的问题变成了公关危机。而我国的外交比较重视官方正式外交而不太重视民间外交。总是认为政府间关系好了，两国人民自然就会友好。忽视了通过民间交流来解决外国国民对中国的理解和认可。

　　再次，我国的新闻媒体的实力与西方国家媒体有着极大的差距，在国际舆论上缺乏一定的话语权。当前传播于世界的新闻大部分由西方国家垄断。以美国为例，目前世界上至少有65% 的信息源和信息接收终端来自美国，世界上流通的80% 的文字和影像来源于美国。各国进口的电视节目中， 75% 来自美国； 在全球传播的300 多套卫星电视中，约有一半来自美国。流通于世界的大部分新闻都是按照西方国家的价值标准来选择和传播的，这对包括我国在内的发展中国家带来了不利的影响。

　　此外在谈到国家形象的塑造问题时，有一个问题不能不涉及，那就是改革开放以来，特别是近年来一直被海内外舆论所诟病的“中国游客在海外出现的不文明行为”问题。有报道称： “中国人，便后请冲水”、“请安静”“请不要吐痰”等这种仅以简体中文标出的警示牌，正在中国人出境游的主要目的地国频现。当大批游客成为中国的最新出口品时，“中国人”却成了不文明、粗鲁的代名词。［3］

　　二、全社会共同努力，为中国形象不断增彩添魅

　　我国要实现和平崛起，必须高度重视塑造良好的国家形象。在信息时代，必须大力增强我国在国家形象塑造上的积极性和主动性，塑造国家形象理应从战略的层面来加以认识。为此，必须有一个塑造国家形象的战略，并把这个战略放到增强国家软实力和国家发展的大战略中。

　　( 一) 设立处理公交事务的专门机构，统一协调公共外交工作，努力营造良好的国际舆论环境。要改变西方社会对中国的看法，纠正盛行多年的中国威胁论，使中国的和平发展的理念被世界各国所接受和理解，需要我们超越传统的外交模式，积极开展官方和民间相结合的公共外交。为此，在外交部有必要设立专门的部门，统一协调公共外交工作。通过积极开展公共外交，逐步使中国的国家形象朝着正面、亲切方向发展，使世界人民正确的认识中国、理解中国、接受中国、亲近中国，形成理解和支持中国发展的国际环境，从而实现中国与世界长期、积极、良性的互动发展。

　　( 二) 加强信息公开，畅通信息公开的渠道。对于美国媒体对于中国歪曲报道原因的争论中，美国学者曾提出了诸多原因，其中重要的一点就是，中国政府没有向国外媒体和记者及时提供全面的信息，甚至封锁信息。反思我国政府和媒体在2003 年“非典”前后的新闻报道，在当前信息传播无孔不入的形势下加强信息公开显得尤为重要。

　　首先要及时发布一些重大危机事件的信息。在突发性的危机事件中政府有责任和义务向社会公布相关的信息，如事件发生的原因、经过、结果，采取的应对方案和措施等。这样不仅保证了公众的知情权有利于维护社会稳定，也有利于树立良好的国家形象。对于危机事件的瞒报不仅会影响政府的公信力，而且也会影响我国的国家形象。

　　其次，要适度放宽对国外媒体记者的采访限制。长期以来中国对外国媒体记者入境采访都表现的十分慎重，要求比较严格。适当放宽对外国媒体记者的采访要求有利于其及时准确地获取重大事件的信息，客观公正地向世界报道我国发生的事件。这样既保证了信息的及通畅的传递，从某种程度上避免了外国记者的猜疑和主观想象。同时相对中国对客观公正的报道不断地传递给西方社会，也一定程度上可以改变西方公众对中国的误解。2007 年开始实行的《北京奥运会及其筹备期间外国记者采访规定》，取消了以往外国记者在中国采访必须有中国国内单位接待并且陪同的规定，赴地方采访也只要征得被采访单位或个人同意就行，不再需要向外事部门申请。这一做法不仅表明中国政府应对国际舆论的自信心增强，同时对于改进对外宣传，提高信息管理水平，都将起到极大的促进作用。

　　再次进一步完善新闻发言人制度。中国的新闻发言人制度最早可以追溯到1983 年外交部首次设立新闻发言人，“非典”事件后，中央、国家机关和省市机关纷纷设立新闻发言人，从此揭开了中国新闻发言人制度全面推进的序幕。新闻发言人制度的推行是中国政府在信息公开方面的一大进步，但是现行的制度还不够完善，发言人的整体素质也还有待于进一步提高，信息发布机制也有待调整。

　　( 三) 加强我国的媒体实力，发挥媒体在塑造国家形象方面的重要作用。只有不断的提高我国媒体的实力，扩大影响力，才能抓住国际新闻传播中的主动权，使中国媒体的公信力得到真正的提升，扩大中国媒体的话语权，把国际舆论引导到有利于中国的轨道上来，逐步修正西方对于中国形象的歪曲和误读，在国际上树立中国的良好形象。为此，我们必须抓住机遇，整合优质媒体资源，加大对新华社、人民日报海外版、中央电视台国际频道和中国国际广播电台等媒体的投入，提高其在海外的传播能力和影响力。我们要充分重视网络媒体在传媒业的重要地位，重点加强新华网、人民网、央视国际等国家重点新闻网站的外语和繁体字网站的建设，增大信息量，提高实效性，加强信息管理，逐步提升国内重点网站的海外影响力，使其成为我国对外宣传的重要力量。

　　( 四) 加强中外文化交流，增进相互了解。文化交流可以在一定程度上打破传统的意识形态上差异造成的对抗，缓和双方在政治经济上的矛盾和敏感问题。不仅有利于改善中西方关系，也有利于西方社会更真实的了解中国。2000 年8 月底到9 月底“中国文化美国行”大型文化巡回活动被认为是“中国政府对美公关和推销的首次大型尝试”，它为中国政府公关外交打开了大门，也为中国国家形象重新树立打开了思路。近年来开展的中俄文化年、中法文化年等文化交流都是成功的例子。

　　( 五) 提高国民素质，发挥民间力量对于塑造国家形象的作用。国家形象与国民形象息息相关，没有良好的国民形象，国家形象就是无源之水、无本之木。所以在国家形象的塑造中，政府责无旁贷，应当不遗余力地发挥主导作用，但是也绝不能忽略民间力量对国家形象塑造的作用。目前主要需要从以下几个方面加强：

　　一是在面对重大国内外危机和灾害时的表现。在重大国际国内危机和灾害发生时，国民能否用他们的行动担负起对国家和社会的责任，对于国家形象的塑造十分重要。值得肯定的是在近年来一些重大的国际和国内灾害前，中国人民用自己的实际行动为中国的大国形象增添了色彩。2004 年印度洋大海啸后，中国人民积极投入救灾援助，踊跃捐献，支持灾区重建家园，充分体现了中国人民扶危济困的优良传统和人文精神。特别是2008 年中国在经历了雪灾、西藏3． 14 事件、四川汶川大地震等危机和灾难面前，中国政府和人民以良好的表现塑造了一个大国的形象，政府以最快的速度作出了反应，灾区人心稳定，没有出现秩序混乱而是积极自救，舍己救人的行为屡屡出现。中国人民在救灾过程中，变得更加团结和坚强，更多的责任意识更多的人道主义。

　　政府在应对地震时表现出的及时高效赢得了各方的好评。但在救灾期间也出现了部门间协调不到位、灾民不懂如何自救、救灾资源浪费等问题。2013 年的四川芦山地震中，因为发放救灾物资不及时，还发生了龙门乡灾民物资紧缺部分灾民围住乡政府讨要说法的情况。这个情况的出现一方面与我们救灾协调不到位有关，但另一方面也反映出了灾民的自救意识的缺失。有关部门在防灾教育的过程中不仅要教授逃生技能，更要加强灾后自救教育。

　　二是出境旅游的游客的行为素养。出境游客肩负“国家形象大使”的责任，境外公众对于该国的认识很大程度上可从这些游客身上获得直观的印象。近年来随着我国的经济发展，人民的生活水平不断提高，出境旅游的国人越来越多。有些游客有意无意间做出的有损国家和民族的形象的行为也频频出现。随地吐痰、闯红灯、大声喧哗、乱扔垃圾等这些不文明行为，不仅是个人陋习，它也会与国家形象联系在一起，构成对国家形象的损害。国际媒体给中国游客的评价是“脏吵乱抢，粗俗无礼”八个大字。树立良好的国家形象，是每个中国人都应该关心并身体力行的事情。在境外和在国内面对外国人的时候，每个人首先应该想到自己作为中国人维护国家形象的职责。改善出境游客的行为素养不仅要靠广泛的宣传教育，更需要各方面的共同努力，要以制度建设为根本，重在形成机制，在全社会建立和完善良好的道德风尚和行为规范，打击不文明行为。

　　( 六) 不断增强综合国力，为国家形象塑造提供

　　强大的后盾。国家形象的塑造离不开国家综合国力的支撑，离开了国家综合实力的增强，国家形象就成了无源之水、无本之木。因此，塑造良好的国家形象，必须努力增强我国的综合国力。当前尤其注意以下两个方面：

　　首先是提高自主创新能力，从“中国制造”向“中国创造”转型。我们必须下决心进行产业结构调整，大力发展高新技术产业，淘汰落后产业，对传统产业进行升级改造，提升劳动密集型产品的技术含量，促进产品升级和更新换代，逐步形成劳动密集架性产品和高新技术产品优势互补，相互促进的良好发展局面。政府要对一些技术含量高、市场容量大、高附加值的产品予以重点扶植，鼓励企业做大做强，提高企业的核心竞争力和科技创新能力。要努力提高和维护中国产品的声誉，使越来越多的中国产品能够经得起国际市场的各种考验，在国际上创造出更多的中国品牌，实现从“中国制造”到“中国创造”的转变。

　　其次是在经济发展的同时注意生态环境的保护，做到既要“金山银山”也要“绿水青山”。优化自然生态环境，美化人文及生活环境是塑造国家形象的重要组成部分。必须充分认识保护生态环境的重要性，坚持保护环境的基本国策，加大保护环境的力度，更加科学地利用自然为人民的生活和经济社会发展服务，坚决禁止掠夺自然、破坏自然的做法，加快推进节能减排，加快污染防治，加快建立资源节约型技术体系，加快实施生态工程。

　　参考文献：

　　［1］ 郭可著． 当代对外传播［M］． 上海： 复旦大学出版社，2003， 105-109．

　　［2］ 张巨岩． 权力的声音———美国的媒体和战争［M］． 北京： 生活读书，新知三联书店，2004， 380．

　　［3］ 石岩，马捷婷． 中国游客海外不文明行为震动高层［EB/OL］http： / /www． sina． com． cn2006-09-28， 09： 39．