随着传播技术和媒体产业的不断发展，媒体之间的竞争日趋激烈，在繁荣媒体市场的同时也为整个媒体生态埋下了诸多隐患，法律失守、伦理失调等不断出现。在激烈的竞争环境中，“责任”二字再度成为公众瞩目的焦点，对责任的竞相承担和对责任承担效果的社会评估，正在成为媒体竞争力的新指标。而各试点媒体发布的社会责任报告，为我们观察“社会责任”对媒体行业竞争产生的影响提供了很好的素材。

　　社会责任是媒体机构的重要竞争力

　　著名报人胡政之曾说过：“一份理想的报纸，要兼顾营业与事业。”此番表述放在今天来讲是在告诫媒体从业者，要兼顾经济效益和社会效益的统一。

　　有学者认为，媒体竞争力是由媒体的一系列特殊资源组合而成的占领市场、获得长期社会效益和经济效益的能力。简言之，是媒体竞争的能力。这样定义，是基于两点考虑：一是新闻传媒既有其自身独特的政治特性，也有一般产业的特性；二是既要重视社会效益，也要重视经济效益。①与经济效益相比，承担社会责任对当下媒体而言似乎更为重要，对社会责任的承担是媒体竞争力的核心和媒体的价值所在。在是非纷扰、众声喧哗的时代，做有责任的媒体，主动履行社会责任，这对处在白热化竞争中的媒体至关重要，对社会责任的承担能帮助媒体在竞争中取胜。

　　然而，在市场经济浪潮中，部分媒体片面追求经济效益而导致有偿新闻、虚假报道、不良广告出现。处在转型期的中国社会面临许多矛盾，媒体在新闻生产和提供信息服务的过程中如不能兼顾经济效益与社会效益的统一，将不利于社会稳定发展。媒体在整个社会的运行发展中应起到导航的作用，而这一作用的发挥离不开媒体对社会责任的承担。

　　那么，媒体承担社会责任应对谁负责？中国青年报与中青在线联合进行的网上调查显示，78.0％的受调查者认为，主流媒体报道应“对所有读者负责”，居第一位；认为应“对可能被报道影响波及的普通人负责”的占13.0％，认为应“对被报道者，比如明星、举报者负责”的占5.9％，认为应“对销量、点击率和企业广告主负责”的仅占1.1％。综合来看，媒体承担社会责任主要是对大多数人负责。对大多数人负责要求媒体不虚假、不偏狭，给不同的观点表达机会，保护消息来源，区分新闻与广告，不损害公众利益。

　　当下媒体“责任竞争”态势明显

　　此次试点媒体重点报告了自身履行正确引导责任、提供服务责任、人文关怀责任、繁荣发展文化责任、遵守职业规范责任，以及履行合法经营责任、安全刊播责任、保障新闻从业人员权益责任等情况。通过横向对比不同媒体对这八大类责任的履行情况可以发现，各媒体对具体责任的履行已体现出一定的竞争意识。

　　一方面，媒体的责任竞争表现为各媒体对责任的竞相承担。例如，在履行“提供服务责任”上,试点媒体体现出了对履行该项责任的竞争局面，试点媒体结合自身特点和优势，纷纷借助平台和资源为公众提供丰富多样的服务。现以两大主流网络媒体——人民网和新华网为例，分析讨论其在履行“提供服务责任”方面所构成的竞争局面和竞争关系。

　　人民网利用自身与政府部门、企事业单位及社会各界比较密切、友好的关系，在民众与政府之间、民众与机关机构之间搭建沟通的桥梁、表达诉求的渠道。如，2013年两会期间，人民网开设了“我有问题问总理”、“我替网友问代表委员”等互动栏目。②还开设“人民数据”和“资料中心”以及党史频道，为公众提供时事政治及党史方面的信息，开设“宏观经济数据库”栏目发布统计局权威数据。此外，人民网也建立了与百姓投资理财相关的栏目，如基金回报率、基金评级、基金净值、外汇行情、理财、股票行情等信息栏目。除了政治经济领域外，“全国空气质量排行榜”提供环境信息，“铁路春运微平台”服务民众出行需求，教育频道提供各种备考资讯服务。

　　新华网对“提供服务责任”的履行，主要表现为提供生活信息服务和组织开展社会性服务活动这两方面。在媒体社会责任报告中，新华网以具体案例的形式介绍了其提供生活信息服务的内容，例如，新华网财经频道创新宏观经济报道模式，组建10人财经记者报道组，定期撰写解读中央经济政策的原创报道。《高端财访》、《新华财眼》、《公司情报站》等一系列原创栏目建立起了针对不同受众的品牌栏目产品线，并与专业证券资讯服务商“大智慧”加强合作，使财经资讯深入到亿万股民中。③此外，在2013年，新华网先后发起“2013大学新生生命价值教育公开课”、“我的中国梦——中国企业‘梦之队’在行动”、“中国网事·感动2013”年度网络感动人物评选等社会服务活动。

　　作为国内主流网络媒体，人民网和新华网履行“提供服务责任”的情况呈现出一定的共性与差异，并体现出了竞争关系。在共性方面，两大主流媒体所提供的服务均能够较为全面地覆盖公众生活，为公众提供了便捷的信息获取渠道。在差异方面，两大主流媒体的服务提供构成了竞争关系。人民网履行“提供服务责任”的政治性更强，其借助网络平台搭建起的沟通桥梁拓宽了民众表达诉求的渠道，扮演着民众向中央机关发声的“传声筒”角色。不同于人民网较强的政治性，新华网的特点在于提供具体、专业的服务信息和组织开展社会性服务活动。通过观察不难发现，同样是提供财经信息，人民网提供的是如基金回报率、基金评级、基金净值等信息栏目供公众自行查询，而新华网则致力于原创报道，打造品牌栏目。不论是信息的容量还是专业化的呈现方式，新华网的财经资讯在一定程度上优于人民网，于是，两大主流媒体在财经类信息的提供上就构成了竞争关系，这种竞争是对“提供服务责任”的竞争，是两大主流网络媒体竞相承担为公众提供财经资讯服务的责任。此外，在社会服务方面，两大主流网络媒体在打造服务活动方面也展开了较量。

　　另一方面，媒体的责任竞争还表现为对责任承担效果的评估。媒体的责任竞争是媒体对责任的竞相承担，通过对媒体最终担责、履责的评估，能够更加具体地反映出媒体责任竞争的程度和效果。

　　首批11家试点媒体社会责任报告的发布，在对责任承担效果进行展示的同时，也为责任承担效果的评估提供了分析样本。11家试点媒体以发布媒体社会责任报告的形式，就责任的履行情况进行展示与说明，这本身即构成了一种竞争，公众通过阅读媒体社会责任报告，不仅能够了解过去一年内各媒体的履责情况，还能对各家媒体的履责情况进行对比分析并形成舆论意见，这些都对媒体的竞争发展构成不可忽视的影响。随着媒体社会责任报告制度的确立和发展，对媒体承担社会责任效果的评估还将形成体系化的评价标准，媒体承担社会责任效果情况也将成为媒体竞争力强弱的评判依据。

　　“责任竞争”是全媒体时代媒体竞争的必由之路

　　伴随着全媒体时代的到来，媒体与公众之间的距离极速缩短。与此同时，公众借助新媒体平台进行去中心化的话语表达，也对传统媒体的权威构成了冲击，媒体与公众之间的关系变得日趋复杂。近年来，传统媒体一直面对新媒体的冲击，报纸消亡论、电视衰退论此起彼伏，在当今的全媒体社会中，不同形态媒体间的竞争更加激烈。在风云激荡的媒体行业，各类媒体如何才能各领风骚、不惧冲击，除了自身需要顺应媒体发展的规律外，还应将责任意识牢记心间。

　　“现在科技发展、全球一体化带来了对新闻工作的挑战，在此情况下我们是不可不变的，要顺应这个时代的潮流。但是有没有不可变的呢？不可变的，我认为就是社会责任。”人民日报原总编辑范敬宜在接受媒体采访时曾这样说道。在全媒体时代，对社会责任的坚守，将助力媒体取得行业竞争的成功。

　　在11家试点媒体发布的社会责任报告中，已有多家媒体意识到责任意识在全媒体时代的重要意义。经济日报正视“微”时代舆论流向的多元化，发挥官方媒体公信力强、议程设置能力强的优势，通过法人微博、微信和中国经济网，让党和政府的声音进入民间舆论场，加强与群众的交流和沟通，实现信息传播正向价值的最大化。中国青年报则打造了报网融合平台，囊括报纸、网络、微信、微博、新闻客户端等，并基于校媒联盟等平台推动青梅客户端平台的建设，为青年群体提供有效的信息服务。湖北广播电视台按照互联网思维统一运营新媒体，加快建立统一的用户系统、云媒资系统和数据库，打造无缝对接的全媒体直播平台，以全媒体的姿态打造文化产品，承担起繁荣发展文化的责任。

　　在全媒体时代，媒体强化责任意识、提升自身竞争力的主要举措，不但包括在新媒体平台上行使传统意义上的舆论引导与监督之责，更有借助全媒体提供全方位服务、繁荣社会文化的发展等。这些措施既是媒体承担社会责任的途径，也是媒体在全媒体时代竞争中应采取的策略。

　　放眼未来，在全媒体时代的行业竞争中，强化责任意识将成为媒体竞争的“重要战场”，媒体对社会责任的承担及其效果，也将对媒体竞争力的打造产生深远影响。

　　注释：

　　①祁国钧：《论媒体竞争力》[J]，《理论月刊》，2001年第7期

　　②人民网：《2013人民网社会责任报告》[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/zgjx/2014-06/09/c_126590429_12.htm

　　③新华网：《新华网社会责任报告（2013年度）》[EB/OL]， http://news.xinhuanet.com/zgjx/2014-06/09/c_133390630_7.htm

　　（杨奇光：中国人民大学新闻学院研究生；常江：中国人民大学新闻学院讲师、新闻与社会发展研究中心研究员）