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北大程曼丽:国家国际传播能力建设需具备战略视野
2015年07月21日 14:05 来源:光明日报 作者:程曼丽 字号

内容摘要:战略传播是美国军方在公共外交基础上提出的新理念,即“美国政府集中努力来理解并接触关键受众,通过国家权利机构各部门协调一致的信息、主题、计划、项目和行动,来创造、强化或维持有利于美国国家利益和目标的整体持续的行动过程”。

关键词:国际传播能力;战略视野;传播;国家战略;美国

作者简介:

    国家国际传播能力建设需具备战略视野

 

程曼丽

  战略传播是美国军方在公共外交基础上提出的新理念,即“美国政府集中努力来理解并接触关键受众,通过国家权利机构各部门协调一致的信息、主题、计划、项目和行动,来创造、强化或维持有利于美国国家利益和目标的整体持续的行动过程”。与公共外交相比,战略传播的目的性与进攻性更强、对资源的整合更有效。自2001年“9·11”恐怖袭击之后,围绕领土安全、经济安全、文化和意识形态安全以及美国主导下的国际秩序与规则,美国政府开始全面调整国家安全战略。调整的重要内容之一,就是着力提升文化和意识形态安全的重要性,强化内外传播的系统集成,明确提出“国家战略传播”的概念,并对国家战略传播体系进行系统研究和全面布局。这种系统研究和全面布局大致分为三个阶段。第一阶段是在联邦政府建立专门机构,强化公众外交和对外传播。第二阶段着手研究将公众外交、政府外宣与国防、军事情报部门的对外传播资源进行全面整合,提出了“国家战略传播”的理念。第三阶段是对国家战略传播体制进行全面系统设计,并开始逐步实施。可见,美国的国家战略传播的资源是由分散到集中再到高度整合的过程。

  对于中国的对外传播而言,2008年中国成功举办第29届奥运会,为中国媒体对外传播中国历史、文化、价值观方面提供了历史契机。2009年起,中央外宣办以新华社、人民日报、中央电视台、国际台、中国日报、中新社等为依托,加强国际传播能力建设。

  从中国现有官方文本的话语表述看,“国际传播能力建设”多指媒体的国际传播能力建设,目的是“打造国际一流媒体”。与美国相比,我们在构建“国家战略传播体系”的思想认识、组织规划、制度安排、体制设计和理论研究等方面都存在一定差距。主要表现为:各级领导对“战略传播”的概念还比较陌生,对外传播力量比较分散,部门分割比较严重,各机构之间协调不足,尤其是缺乏一个从国家层面对“大传播”进行统一领导、全面规划、协调实施、合力推进的战略传播体制和工作机制。

  今天,国际传播的主体已经超越传统媒体和传统认知的范畴,呈现出多样化的态势。在这种情况下,国际传播效果的优劣已经不再由单一主体决定,而是由多元主体形成的合力决定。如果缺乏这种合力,媒体既使拥有再好的软硬件条件和再完备的宣传策划方案,也会因其他主体言行的落差而使正效应消失殆尽。而多元主体之间合力的形成,即国际传播能力的“共建”,就不是单一主体力所能及的了,需要上升到国家战略层面予以统筹考虑。大量事实表明,在互联网技术应用的今天,国家面临的危险,更多地由现实世界转移到虚拟世界,一些国家的政治动荡充分说明了这一点,所以,在国家安全整体框架下,进行战略传播的设计与布局是非常必要的。国家战略传播系统试图把各种要素整合在一起,并且通过操控或者管理对国内外受众施加影响,这种结果导向性的管理有利于实现更好的目的性传播。

 

    程曼丽(北京大学国家战略传播研究院院长)

 

 

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