【英文标题】A Comparative Study on Sino-US Communication Patterns

　　【作者简介】贾文山，男，博士，美国加州杰普曼大学终身教授、国际跨文化研究院研究员，海南大学人文传播学院特聘教授。海南大学人文传播学院，海口，570228：

　　岳媛，女，清华大学新闻与传播学院研究生。清华大学新闻与传播学院，北京，100084

　　【内容提要】本文探讨了中美两国如何试图以各自文化传统中对自我的认知，进行自我塑造以构建理想形象并达到实现自我价值的不同模式。中国试图塑造富有集体主义意识和道德观的自我形象，即文明的、热爱和平的，具有和谐社会、和谐亚洲、和谐世界理念的自我形象（脸面）。美国则试图把自身塑造成一个强大的（强壮、信奉进攻性和寻求硬实力）、富有吸引力的（软实力）、充满智慧的（巧实力）个体，并通过对外推广美国模式维持其超级大国地位免于衰落。中国受到形象（脸面）观念的困扰，而美国受到实力观念的影响，这两种不同的品牌推广战略反映了截然不同却时有碰撞的两种文明的价值倾向。因此，两国产生了不同的外交政策、外交模式、外交话语体系和行为方式。

　　This paper argues that both the US and China tend to be branding herself in consistency with their own traditional sense of self to fulfill their own self-fulfilling prophecy or to fulfill their own sense of an ideal image. While the US tries to present herself as an individual　(national) self who is strong　(a rugged individual believing in aggressiveness and seeking hard power), likable or attractive (soft power) and intelligent (smart power), China tries to present herself as a communal and moral self whose ideal self-image/lianmian is civilized　(wenming) and peace-loving, upholding the vision of building a harmonious society, harmonious Asia and a harmonious world. Through branding the US style, the US seems to be trying to prevent her superpower status from further declining. While China is obsessed with the concept of lianmian/image, the US is obsessed with the concept of power.　While lianmian/image is rooted in the Confucian/Daoist concept of junzi (gentlemanhood) and shengren　(sagehood) who practices moral cultivation, values selflessness, co-humanity or interest sharing　(liyi gongxiang) and harmony, the concept of power, whether it is hard, soft or smart, originates from Francis Bacon and is self-centered, self-motivated and self-serving. These two different branding strategies reflect two different value orientations of two distinctive civilizations which are intertwining each other.　They generate different foreign policies, different diplomatic styles and different bodies of diplomatic discourses and different modes of diplomatic behavior.

　　【关 键 词】面子 实力 全球传播 跨文化传播 Face/Power/Global Communication/Intercultural Communication

　　［中图分类号］G206　［文献标识码］A　［文章编号］1002-5685(2010)07-0027-06　

　　引言

　　众所周知，美国是世界上最强大的发达国家，中国是最强大的发展中国家，两国在世界各个领域都有影响力。①冷战结束以来，中美两国在世界舞台上沿着各自的轨道扩大了合作、深化了竞争。莎士比亚曾经说过：在任何世界舞台上，所有人都仅仅是演员而已。但在国家竞争的舞台上，美国和中国却是当仁不让的两大角色。两者合作和竞争时，分别都持有何种自我认知？如何向对方展现自我、与对方以及世界上其他国家沟通？中国的全球传播模式是什么，美国的全球传播模式又是怎样？两个模式有何区别？最重要的是，两者在完善自身全球传播模式的过程中都做了哪些改善？

　　在此篇文章中，笔者试图通过以下几种方式回答上述问题：第一，界定形象（脸面）并检验中国文化话语中形象或者形象建构的含义，该术语在当代中国学术界和中国外交与国家关系的政策话语领域经常被提起。②第二，定义实力的概念并考查其在美国文化话语中的含义，该概念在当代美国学界、美国外交和国际关系领域中经常得到使用。③第三，笔者从概念、实施战略与技巧这三个方面，将形象（脸面）与实力进行对比，并且将在共时性和历时性两个角度描述两个国家在建构、转变和发展其各自全球传播模式的轨迹。最后，本文将尝试提出一个全球传播的新模式。

　　面子、形象和形象建构

　　形象塑造的概念在中国学术界和政策话语中具有独特性，有学者认为该概念在中国学界被提起的频率远比在其他国家学界提起高。④形象问题被频频提起不足为奇，因为中国文化是以面子为导向的（所谓的面子文化）。⑤中国似乎一直被形象建构的问题所困扰，比如多年前，一个中国高级官员在会见欧洲某国国王之前，当着国际媒体的面，掏出了梳子梳理头发。而该问题在当代中国仍然是个难题，比如中国还在努力对持有偏见的、妖魔化中国的国际媒体进行抗争。随着时代演进，中国更加明白，努力建构国家形象会使中国保持对国际社会的开放性，从而加速中国经济和社会的现代化。

　　中国观念中，“有面子”或者拥有社会上被人喜爱的形象会获得更高的地位和较多的尊重。有面子（有脸）同样意味着有较高的道德优越性。“面子”也包含有给别人脸面的意思，可以引申为放弃自己的一些实力给别人。这主要基于自愿、双方共同的责任，以及对仁的践行。国家形象建构话语即从中国的面子概念中起源，而且进一步对面子概念进行了扩展。中国政府、中国外交、媒体和商业社会均将如何在国际社会中建构良好的国家形象作为重要议题，并于上世纪九十年代起开始进行国家形象构建与城市形象塑造工程。这个过程中的两个高峰分别是2008年北京奥运会和2010年在上海召开的世博会。城市形象塑造的目的是加快中国城市现代化和提高中国人的生活水平，而国家形象塑造的作用则是对抗某些国际媒体对中国的“妖魔化”报道，并且提高中国在国际社会的吸引力。

　　中国的形象建构模式似乎更看重给国际社会以某种深刻印象而非影响他们。比如张艺谋的印象工程——2008年奥运会的开幕式凸显出这一点：中国模式旨在自我美化、自我完善、自我保护。同时，与美国的主要寻求影响国际受众的实力模式相比，中国模式也旨在自我约束和自我规范。以给人印象为目标的传播旨在改变受众态度，而以影响他人为目标的传播旨在促使受众付诸行动。前者是潜移默化的说服，旷日持久；后者更加直白地说服，以结果为导向。中国的形象模式植根于集体主义文化，美国的实力模式基于个体主义文化。但是显然，形象模式对说服个体主义文化环境下的受众作用不大。在全球化程度日益加深的情况下，形象模式的效果将继续受到限制。中国面子／形象文化中固有的威权主义和程式化特征，不能让中国全身心并主动与世界其他国家展开互动。中国国家形象建构模式是一种对中国国家身份的强制性定义，该身份以中国的地理边界和以汉族为主的中国中心主义为限。

　　在当今世界中，传统的民族国家、文化和认同的观念正在弱化，而在新兴起的观念中，民族国家的生命力在于它具有全球影响力，其文化本身就融于传播之中，并在传播中得到强化。而身份认同被当作是一个协商、再协商的过程。中国的形象建设模式总是设法采用和强化那些美丽但有点呆板的形象，而这些形象从美国人的角度来看有些笨拙和无效。中国公共关系学的学者吴友富曾建议将龙从中国的图腾中删除出去，以避免西方会误认为中国文化是一个崇拜撒旦的文化。⑥可是，这种自我贬毁的全盘西化策略会使民族文化失去独特性，消蚀中国的软实力。从这个例子我们也以看出，全球传播的形象塑造学派在概念和理论上是空洞的，在实践上是低效的，没有前景的。

　　中国新一代领导人提出的中国和平崛起观点以及和谐社会的建构，展示出中国对国家形象塑造模式转型的尝试。⑦该愿景为中国设立的目标是，在继续寻求建立良好国家形象途径的同时，以一种友好和平的方式为中国增强实力和全球影响力。比如，与北京奥运会和上海世博会旨在强化世界对中国的印象有所不同，近300家孔子学院在世界范围内建成、中国媒体日益走向全球化等等，都是为了寻求提高国际间的文化理解，从而增强中国实力和全球影响力。中国近日进行的人民币国际化努力又在试图创造新的国际议题，以扩大中国在全球市场上的经济利益和经济实力。这种努力更多的是被国家利益而非国家形象建构所驱使。如果成功，实力增长与形象提升这两个目标将会得到同时实现。转型后的全球传播模式似乎是由马斯洛模式中内部动机所赋予的自我实现⑧和儒家文化中提出的由来自外部的社会期待所导致的自我修养观念两者共同驱动的。⑨这一切似乎是形象观念与实力观念协同作用的结果，引申来讲，即集体主义和个人主义结合作用的结晶。

　　上述案例及其分析的理论含义在于：形象和实力在概念上是一体的而不是相互分离的。一方面，形象关乎外表，实力关乎内在自我。另一方面，形象可以成为实力的来源，实力也可以成为形象的来源。然而，好的形象是软实力的必要来源，但不是全部来源。没有实力的形象是孱弱的、不受尊重的甚至会引来进攻；没有好形象的实力看似强大但是可能引来蔑视。同时兼有实力和形象会使人强大而可爱，引来羡慕、敬畏和追随。

　　实力——硬、软、巧

　　在美国文化看来，实力是使其他行为者调整自身行为以满足自身所需的能力。一种极端是实力被理解为说服和影响；另一种极端是实力意味着威慑力。不论是何种含义，实力都意味着设法控制别人的思想和行动，达到自己的目的，不论这种实力定义为硬实力、软实力还是巧实力。例如，美国国家实力的提升，就是明确地以三个目标为中心的——国家安全、国家利益和国家认可的基本价值观，并且有明确的轻重缓急排序。国家安全的需求基本上是通过运用或展示硬实力的方法来实现的，国家价值则是通过软实力来保护和提升的。而国家利益则是根据具体的情形通过硬实力和软实力的综合运用来保护和提升的。

　　具体来说，一个国家的硬实力主要来源于军事与经济等，美国正是凭借其对这些领域的主导而谋得全球霸主地位。硬实力的实践往往要通过威胁或者奖励，⑩让别人做他们不想做的事情。因为在美国看来，有些目标只能通过硬实力取得，比如只有通过军事实力才有可能使塔利班和基地组织相脱离。硬实力长久以来都是美国实力最重要的组成部分，也是美国全球传播的实力模式中的基石。历史上更多时候它被隐蔽使用，但是近年来，美国对硬实力表现出种种滥用不仅极大地损坏了其国际形象，也进一步降低了美国其他形式的实力。

　　软实力更多意义上是对硬实力的一种包装和提升，指通过吸引力而非强制手段，让他人自愿追求你所要的东西之能力。一个国家软实力的来源由三部分构成：对他国有吸引力的文化、拥有在国内和国际上都能得到遵循的政治价值观、制定有被视为合法和享有道德权威的外交政策。(11)从以上这些层面看美国，其构筑的软实力全球传播更是无可匹敌。美国文化在全球范围内势不可当地传播，潜移默化地影响着整个世界的生活方式，比如有人惊呼“全球的麦当劳化”；而美国自建国以来就倡导为自由、平等和正义的世界理想而奋斗的信念，并且由于在两次世界大战、五十年冷战中的优良表现，将各国政府和人们吸引到自己身边。无论是硬实力还是软实力，在推崇个人能力与英雄崇拜的美国社会，实力意味着一种近乎终级的追求目标。这在美国的日常生活中也时有体现，比如儿童电子游戏中有很多的打斗场景，还比如中国功夫在美国获得了比其他类型中国影片更大的市场。在全球传播过程中，美国意在用最大的力量让围观者心悦诚服地产生美国认同并追随，其全球传播也一直秉承中心—边缘导向的强势战略。传播的过程，便是一种实力展示的过程。

　　尽管美国的实力传播模式日渐充实和完善，美国的战略制定者仍发现，单纯行使硬实力或者软实力都有缺陷，只有将硬实力与软实力结合，形成一种软硬相辅、错落有致的巧实力(smart power)传播模式，才更易于实现新时期美国的全球传播目标。这是因为9/11以后，美国曾一度传播恐惧和愤怒，其实力模式表现出一种更美国中心主义的骄横和对他国文化的排斥，导致其全球影响力与吸引力同时下滑，甚至招致反感和反对。而一些新兴国家正在崛起的现实和经济危机后美国爆发出的不足，更促使美国正视其现行实力传播模式的效能有限性。巧实力已经不仅仅是外交模式的转变，而是一种美国国内战略结构和国际传播模式的大调整，其第一步，就是表现出一种乐于倾听的姿态，给世界以“更友善、更温和”的形象，奥巴马在开罗做的关于美国和穆斯林世界的关系的演讲、在中美战略经济对话会议开幕式上对中国文化的赞赏，都非常明确地证明了这一点。