国家形象作为国家软实力的重要方面，是主权国家最重要的无形资产。长期以来，中国一直致力于构建繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象，然而实际效果与最初设想相去甚远。之所以会产生这样的结果，一方面是由于中国自身宣传力度不够，宣传形式呆板单一造成的，而另一方面，国外媒体“有选择”地“凸显”部分事实，甚至通过不实报道妖魔化中国，歪曲中国形象的种种行为，对于这一结果的产生负有不可推卸的责任。本文以日本主流媒体对中国国家形象的歪曲为例，透视其报道的角度、特征，探索其形成的原因，进而提出中国媒体应如何应对以实现自身的社会责任。

　　日本媒体涉华新闻的特征

　　日本是一个媒体高度垄断的国家，报纸、电视、广播被少数几个企业控制，而新闻体制又是在日本政府的严格法律管制下形成的，因此日本媒体在对中国进行报道时不可避免地受到政府的影响，尤其是在中日关系恶化的背景下，日本媒体涉华新闻呈现以下特点：

　　1.正面新闻负面报道

　　正面新闻负面报道的手法在日本媒体对中国新闻报道的过程中可谓达到了极致。在正面新闻里挖掘不为人知的、微不足道的影响和作用大加渲染，有时甚至是牵强附会，无中生有。①例如，刊载于1999年8月19日《读卖新闻》的一篇名为《载着“期待和不安”的铁路》，讲述了南疆铁路的开通给新疆维吾尔族自治区带来的变化，对铁路的开通给当地经济的发展、旅游业的促进、生活成本的降低等积极作用一笔带过，却用了大量篇幅渲染当地民众对铁路的警戒心理，认为这是汉族加强经济控制的举措，企图制造民族对立分裂。

　　2.选择性报道

　　日本媒体对中国的报道主题主要有中国威胁论、反日示威游行、亚洲核大国，与之有关的就大报特报，极力煽动日本民众的反华、仇华情绪，其他则轻描淡写甚至几乎不报。对四川汶川地震的报道中虽然出现了少量正面报道，但日本媒体将关注的重点放在房屋质量、学生家长的示威活动上，在抗震救灾过程中中国民众表现出来的坚强勇敢，灾后重建工作的高效完成在日本却鲜为人知；对北京奥运会的报道中，中国境外火炬传递途中遭遇的突发事件、青岛水体遭海藻污染、北京空气质量、质疑中国体操女队队员年龄等方面的报道占据了报道总数的绝大部分，而对中国为奥运会顺利举办所作的努力、开闭幕式上的精彩表演几乎绝口不提。这些有选择的、不负责任的报道对于中国国家形象造成了极大的损害。

　　3.日本本位报道方式

　　“是否与日本有关”是日本媒体选择对中国新闻进行报道时的一个衡量标准，一般情况下，如果与日本有关日本媒体就会大加报道，反之则忽略不报。例如在对战争遗留问题的报道中，关于日本留华孤儿问题的报道占绝大多数，而与民间索赔问题、文物破坏问题等方面有关的报道则鲜少提及。另外，日本媒体的本位报道还表现在强调日本民族的优越性，忽视甚至贬低其他民族，在日本发生地震后的答谢报道很好地诠释了这一点。2011年4月11日，时任日本首相菅直人在《人民日报》推出了题为“纽带”的感谢信，②被中国媒体广泛报道，然而这封对中国援助表示感谢的信没有提到中国两字，使我们不得不对其是否真诚产生疑问。

　　国家形象的国外媒体误读现象在国际传播中并不少见，这主要由于国家间的历史文化传统、新闻运作模式不同，但不排除个别国家有意歪曲他国国家形象的动机。随着中国的崛起，国际社会上针对中国的负面报道也逐日增加，其中日本表现最为突出。这不仅是因为中日之间存在难以逾越的历史观鸿沟，更由于日本政府政策、意识形态、商业利益、右翼势力等因素的影响。在国际传播过程中对他国国家形象的误读甚至歪曲是多种因素交织而成的，是双向且不平衡的。作为国际传播的弱势国，中国的国家形象一再被日本媒体歪曲，给中国的国际发展造成了诸多障碍。鉴于目前中日关系恶化、日本对华敌视态度人数激增，寄希望于日本媒体改变对华报道态度不合实际，只能依靠中国媒体扭转歪曲中国国家形象的行为。

　　中国媒体应对国外媒体误读中国国家形象的举措

　　国外媒体对中国国家形象的宣传在某种程度上受到中国媒体对外宣传的影响。尤其是在信息化高度发达的当今社会，中国媒体的作为在良好的中国国家形象塑造上发挥着不可忽视的重要作用。

　　1.尊重差异性，“内外有别”、“外外有别”

　　构建中国国家形象，传播对象是国外受众而非中国国民。国外受众在文化、社会、思维乃至政治环境上都与中国存在较大差异，而且国外不同国家间也存在差异。因此，在对外构建中国国家形象时，应充分考虑到受众的差异性和针对性，因地制宜、因人制宜、有的放矢。中国媒体在制定国际传播策略时，应加强对受众的心理研究，尽量使用受众容易接受的语言表达方式和思维方式，在对新闻报道的选择上要努力贴近受众的信息需要。

　　2.力求真实全面，不回避负面新闻

　　长期以来，中国对自己的宣传坚持“报喜不报忧”的原则，以正面报道为主，有意回避负面新闻，尽量将自己最好的一面呈现在世人面前。国外媒体则趁机大肆渲染负面新闻，导致受众对中国媒体的报道产生质疑，长此以往中国媒体的公信力必然降低。所以，中国媒体在对外宣传中，要改变以往的传播策略，认真坦诚地面对自身不足，对存在的问题不讳言，全面、真实地呈现中国。

　　3.拓宽对外宣传传播渠道

　　伴随着信息时代的到来，对外传播渠道有着更为广阔的拓展空间。中国媒体一方面要加强同海外主流媒体的交流与合作，综合运用媒体优势，通过多语言、全方位表达自己的观点；另一方面要加大投入发展大型综合传播平台，整合广播、电视、报刊、图书和音像出版物、互联网、手机等业态,实现融合发展,形成传播的组合拳。③

　　4.把握传播时机，注重时效性

　　西强我弱的国际舆论态势是不争的事实，海外媒体凭借其先进的技术长期把握舆论主动权。一旦我国对于重大敏感事件反应稍显迟缓，海外媒体则道听途说抢先报道，我们再做出解释时，即使再权威、再准确，效果也会大打折扣。有鉴于此，对于突发事件的报道只有抓住报道时机才能抢占舆论制高点，才能把一切不真实的歪曲事实的报道和谣言在第一时间加以阻挡。同时，还必须保证报道的真实性和准确性，避免忙中出错。

　　注释：

　　①张玉：《日本报纸中的中国形象——以〈朝日新闻〉和〈读卖新闻〉为例》［M］，中国传媒大学出版社，2012年版，第165页

　　②赵新利：《日本公共外交与国家形象》［J］，《青年记者》，2013年9月上

　　③张鑫：《构建国际传播能力建设的大格局》［J］，《青年记者》，2013年7月上

　　（作者单位：山东师范大学政治与国际关系学院）