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智能时代的广告产业创新趋势
2017年11月16日 09:24 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:姚曦 李娜 字号

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  1935年,坦斯利(Tansley)提出了生态系统的概念。从生态学的视角来看,广告产业生态系统可视为在一定时间和空间内,广告主、广告公司、广告媒介和受众之间以及与其所在的自然环境、社会环境和经济环境之间,通过广告信息的生产、传播和消费而相互作用的统一整体。产业生态环境是产业生态系统的重要组成部分,反映了产业生存与发展所处的各种资源条件状况,对产业的产生、存在和发展起着制约和调节作用。从社会生产、消费、交换和分配的角度来看,生产方式、消费方式和信息传播方式构成了广告产业基本的生态环境。

  智能革命重塑广告产业生态

  随着智能革命的到来,社会生产方式的智能化、社会消费方式的个性化和虚拟体验化以及信息传播方式的精准匹配和定制化成为广告产业新的生态环境。

  首先,智能化带来了社会生产方式的变革。由计算机控制的智能化、网络化的智能机器体系取代了工业社会的大机器生产,成为智能时代主要的生产工具,基于机械化的流水线大规模生产逐渐转变为适度规模的个性化生产;同时,人工智能将人从重复性的体力和脑力劳动中解放出来,拥有创造性的脑力劳动工作者成为社会主要劳动者;数据、信息和知识资本是社会经济发展的战略性资源。

  其次,智能化带来了社会消费方式的转变。在工业社会中所使用的机器体系是按照决定原理完成机械动作的装置,灵活性差且无法自动控制和调节,因此只能在工厂中由工人进行集中化的操作,并在生产流水线上进行批量化生产,无法满足个性化的消费需求。而智能机器则可广泛采集消费数据,并可以通过自动控制和调节随时改变机器的运行模式,从而改变产品的款式,实现个性化的消费方式。同时,连接了网络的人工智能将虚拟体验变成人们日常消费的主要方式。

  再次,信息传播方式的精准匹配和定制化。人工智能和大数据解决了信息的精准匹配问题。传统大众传播是一对多的共性传播模式;互联网大数据的发展虽然解决了精准性的问题,但在个性化信息匹配上仍然不足。随着认知智能的发展,基于人工智能的超级算法可针对消费者的面部识别、语音识别等对个体的生理和心理信息等多个层次的数据进行分析,从而精准匹配信息,并针对个体提供定制化服务。

  新产业生态下广告业的创新趋势

  按照生态学规律,生物与环境之间存在着相互适应与补偿的协同进化规律。广告产业生态环境的变化将不可避免地对产业生态系统中的“生物群落”造成影响,广告产业创新必然顺应着广告产业生态环境变化的趋势。所谓创新就是建立一种新的生产函数,将一种从来没有的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系中。在智能化时代,广告产业创新就意味着将智能化技术和智能化应用融入到“生产要素的新组合”中,具体表现为以下六个方面。

  第一,广告产品形态创新。随着人工智能的发展,计算机视觉技术、自然语言处理技术和语音识别技术等认知技术进一步打破人机对话的障碍,使消费者随时处于大量数据的包围中,消费者信息将得到更为广泛的采集,智能算法和机器学习则深入到表层信息内部,深度挖掘大量数据背后消费者最真实的消费意图,为消费者提供个性化服务。而广告与虚拟现实技术相结合则发挥更大的想象和创造空间,赋予广告以沉浸式的互动体验。

  第二,广告生产方式创新。广告主和广告公司是广告生产的主体,就广告生产的业务流程而言,广告主提出信息诉求,广告公司则根据广告主需求对信息进行加工和制造。在智能时代,人工智能和大数据将能够精准构建消费者洞察力、驱动创意策划、颠覆媒介投放、重构广告效果评估并实现创意制作。

  第三,广告产业核心要素的转移。技术、大数据和创意水平成为决定广告公司核心竞争力的关键性要素,颠覆了以往策划创意驱动和媒介资源驱动的传统广告产业。

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