中国文化走出去,内容为王还是渠道为王?这好比是哈姆雷特那个经典的问题:“To be, or not to be?”中国的对外传播上,起起伏伏经历了多重波折与风风雨雨,从最早的“宣传中国”,到后来的“说明中国”,日渐进步。但是在推动中国走出去的过程中,一直纠结于——对于国外的受众来说,他们更关心的是传播的中国内容,还是能够接触到这些内容的各种渠道。经过长期的国际传播实践,这个话题,可能还真是需要具体情况具体分析。

　　当下,中国在世界上的国家形象与实际情况有巨大差距,一方面是因为西方媒体的议程设置误导了受众;另一方面受西方受众对中国官方媒体接受程度的限制,被扭曲的中国国家形象得不到很好校正。虽然中国的媒体努力客观地反映中国的真实情况,但往往由于思维理念、话语方式上的巨大差异,仍然有可能被认定是有目的的宣传。同时在长久以来的对外传播中,官方媒体始终占据着一个重要的地位。但是西方观众对于国内官方媒体的可信度往往存有天然的偏见,在对中国的认知上存在无知、误解、偏见、成见等各种错误。而许多国家对外传播的历史表明,在意识形态输出和打造软实力方面,民间对外媒体往往可能比官方媒体发挥更重要的作用,民营媒体与商业机制的结合,很可能创造对外传播最有效的方式。

　　但是与此同时,如何更好地利用世界语言通过各种手段切合国外观众的收视爱好,也是各类对外传播媒体必须着力关注的。此外,要改善对外的硬性的“说明中国”,而从外国人的角度来“讲述中国”也将是今后各类对外传播媒体需要切实做到,并经过更多民间性的互动,与CCTV9等形成互补的关系,为中国争取更多话语权。

　　反过来说,回到国内对外传播的诉求上,目前社会各界推动“非政府传播”的意识不强,很多人很多机构还停留在“外宣只是政府的职责,理应由官方媒体承担”的观念。中国已经成为全球第二大经济体,世界对中国的关注越来越高,而国内相关的机构与企业却并没有完全意识到这一点。在这种外宣的市场需求上,明显的是“供不应求”。目前中国进入全球500强的企业数量已在全球排名第二位,但是能够主动有意愿在海外做推广的企业却不多。同样地,如何进行契合国外普罗大众的了解中国、与中国合作需求的深层次地推广,还需要大打文化牌,结合各地多种多样的经济、商务、旅游、民生百态,将中国的文化、中国的品牌逐一推向世界。在西方,企业和文化就是紧紧交融在一起,企业非常清楚地知道,要想打企业的品牌就要先打文化,只有文化有了基础,企业的品牌才能发展,这两个是相辅相成的。各种有国际化传播需求的国内企业和政府机构,应该更积极地依靠民间商业媒体打造影响力,提高对外传播合力。

　　在对外传播的渠道上,除了央视CCTV9,以及同样带有官方背景色彩的新华社CNCNEWS,就是面向西方主流受众,传播中国内容,全英文制作播出的24小时英语频道BON蓝海电视。它涉及当前国外民众与中国关系较为密切的经济、商务、旅游、民生等各个方面。从节目制作理念、节目形式与包装,力求符合西方电视表达方式和观众收视习惯。作为专注中国内容的英文媒体,它以其独特的定位而具有不可替代的竞争优势。首先,与当地的媒体不同,BON 蓝海电视台传播的全部内容均来自中国,对于那些希望了解中国的观众来说,BON是为数不多的选择。其次,中国的对外英文媒体稀少,目前只有CCTV-News和CNC,远远不能满足市场的需求。与之相比,BON 蓝海电视台的民营身份和贴近受众的节目方式,更能获得西方观众的认可,更能取得公信力。

　　BON蓝海电视经过两年多的研发,重磅推出既有传统媒体优势又有互联网基因的“蓝海云”——个全媒体、地毯式、无缝接的“全媒体内容运营及传播云平台”。通过“蓝海云”,可以实现渠道和内容的相互渗透。BON蓝海电视通过蓝海云平台,可以持续保证自己在核心竞争力内容上的优势,“一云多屏”,实现电视节目从创意、生产、制作到发布与交易的互联网化,重新思考电视与用户的关系,构建新的内容生产流程。改变了以往以电视台策划为主的线性传播现象。节目的打造过程将可能由有各种外宣需求,各种走出去进行沟通与交流的政府、机构、企业,提出他们想要进行相关推广的内容,再由蓝海电视经过世界化的语言和制作、包装,最后经由24小时不间断播出的通过蓝海电视卫星频道、有线电视频道以及蓝海云,向全球各地进行广泛传播。蓝海云的上线,将在BON蓝海电视一直追求的中国内容全球传播,推动中国文化走出去的面向上将起到难以想像的传播空间,并将集合全球的人才与资源,来真正实现中国文化走出去,打破现有的文化单边传播现象,让世界更了解中国,发现更多的合作机会!蓝海云除了是—个“全媒体内容运营及传播云平台”之外,它还有一个很重要的大数据追踪与分析的功能。有数据显示,对消费者消费行为改变最有影响力的仍是电视广告,广告对于传统电视媒体来说,仍是其商业模式中的重头戏。而应用了蓝海云平台之后,BON蓝海电视可以通过后续的大数据追踪与分析,实现相关广告的精准投放。与此同时,通过蓝海云大数据的追踪,对于分析研究世界对中国的认知也将起到巨大的作用,并由此定制、生产更加符合外国人收视习惯的中国内容,促进中国文化走出去,为中国在世界上的崛起付出更多的努力。

　　如何增加中国在国际舞台上的话语权,让中国的声音传得更远?如何有效开展国际传播?一个重要的方法就是善于运用世界语言讲好中国故事。这就是对外传播媒体要努力做好的最重要的事情。无论是通过内容的策划包装,还是各显神通的渠道,势必均会为日渐强大的中国找到对外传播的有效出口!